Detección de nuevas oportunidades comerciales en los datos del consumidor
6 de julio, 2021 | Cindy Elliott y Chris Nickola
Los comportamientos e intereses de los consumidores están cambiando demasiado rápido para que los análisis de mercado históricos de “configúrelo y olvídese” se mantengan al día. Las empresas se mantienen relevantes durante los tiempos cambiantes al sobresalir en la detección de tendencias y la creación de nuevos productos y servicios para responder a las necesidades emergentes.
Resumen del artículo: Los líderes empresariales necesitan antenas sensibles para detectar nuevas oportunidades comerciales. Este artículo muestra cómo las empresas que dan prioridad a lo digital y las empresas físicas pueden tomar prestadas técnicas útiles entre sí a medida que crean nuevas ofertas para los clientes.
Cualquiera que sea la industria, detectar tendencias y responder eficazmente a esas señales requiere la combinación adecuada de datos, análisis y agilidad empresarial. La inteligencia de ubicación generada por la tecnología del sistema de información geográfica (GIS) agrega una dimensión importante a esa práctica, enriqueciendo las decisiones de una organización con un amplio alcance de datos del consumidor y la capacidad de reevaluar las condiciones del mercado donde sea y cuando sea.
Imagine antenas lo suficientemente inteligentes como para captar cómo las necesidades y preferencias de los clientes evolucionan de una semana a otra o de un mes a otro. Luego, imagine a los tomadores de decisiones que mejoran las experiencias y las líneas de productos en respuesta a esas señales. Desbloquear ese potencial comienza cuando las organizaciones diseñan el plan correcto para el cambio.
La comprensión del cliente debe ser actual y local
Algunas empresas innovadoras ya se concentran en las señales de los consumidores para predecir la demanda de nuevos negocios y líneas de servicio. Considere Airbnb, que agregó estadías mensuales a sus ofertas cuando la pandemia alimentó el interés en el alojamiento para los lugares de trabajo y otras alternativas creativas a la monotonía del confinamiento en el hogar. DoorDash hizo crecer su base de proveedores al lanzar una solución de entrega de marca blanca orientada a pequeños restaurantes locales, una respuesta a la creciente demanda de opciones de comida para llevar. Ambas empresas escucharon las necesidades cambiantes de clientes y proveedores y luego se adaptaron rápidamente.
Otras empresas están utilizando la inteligencia de ubicación generada por GIS para revelar los intereses cambiantes de los clientes en determinadas ubicaciones. Un analista de SIG puede seleccionar datos sobre patrones de tráfico peatonal, por ejemplo, para discernir la demografía y la psicografía de las personas que frecuentan el área. Las empresas basadas en productos o servicios han utilizado esa información para establecer nuevas ubicaciones, planificar la mercadería de la tienda y cambiar dinámicamente las opciones de recolección y entrega. Ahora los líderes de la industria lo están utilizando para desarrollar ofertas completamente nuevas a un ritmo que coincide con el mercado.
Dondequiera que una empresa se encuentre en el espectro digital, la integración de la inteligencia de ubicación en un enfoque iterativo para el crecimiento empresarial proporciona una nueva forma de comprender a los consumidores.
Las empresas enfocadas en lo digital buscan nuevas fuentes de datos para detectar nuevas oportunidades comerciales
La empresa digital se basa de forma inherente en los datos. Desde su fundación, estas organizaciones han mantenido conexiones con los clientes a través de sitios web, aplicaciones, redes sociales, correo electrónico y otros canales. A través de esos puntos de contacto, las empresas que apuestan por lo digital perciben las tendencias incluso a medida que van tomando forma. Ven cuando los clientes gravitan hacia un nuevo estilo de anteojos en una aplicación de realidad aumentada, por ejemplo, o cuando las conversaciones en las redes sociales indican un interés creciente en un nuevo tipo de servicio. Aun así, ese sistema es tan bueno como los datos que lo alimentan. Escuchar canales de información adicionales puede ayudar a las empresas digitales a personalizar aún más los productos y servicios.
Esa habilidad cuenta mucho. Si bien el 93% de las empresas confían en métricas basadas en encuestas para medir la experiencia del cliente, solo el 6% de los líderes confía en que su sistema realmente permite la toma de decisiones estratégicas y tácticas. Para algunas organizaciones digitales, la respuesta puede ser confiar no solo en la información recopilada a través de las conexiones existentes, sino también en una gama más amplia de datos, con mayor frecuencia. Las capacidades adicionales como la inteligencia de ubicación ayudan a revelar matices en las preferencias del cliente que pueden conducir a valiosas oportunidades comerciales .
A través de la tecnología GIS, las empresas pueden capturar y analizar datos para evaluar de dónde vienen sus consumidores y cuáles son sus intereses. Al extraer búsquedas en línea o feeds de redes sociales, por ejemplo, los fundadores de una marca de ropa reciclada podrían identificar la demanda oculta de productos de belleza de comercio justo en ciertas geografías y desarrollar una línea de productos para el cuidado de la piel para complementar su negocio de ropa.
Un analista de SIG puede crear mapas inteligentes de patrones de demanda emergentes, preferencias de los compradores, datos demográficos y psicográficos para evaluar cualquier mercado, no solo durante la incursión inicial de una empresa en el mercado, sino de manera continua. Al leer esas señales geográficas con más frecuencia, una empresa puede dejar de ser reactiva y comenzar a adaptarse en función de lo que probablemente suceda a continuación, profundizando las conexiones con los clientes y prospectos.
La capacidad de percibir la dirección del mercado ayuda incluso a las empresas más digitales a seguir creando experiencias para los clientes que fortalecen el compromiso, generan lealtad y diferencian las marcas.
Con información basada en la ubicación, las empresas pueden adaptar las ofertas de servicios y productos a los intereses emergentes en mercados específicos.
Las operaciones físicas aprovechan nuevos niveles de comprensión
Los días de evaluar un área comercial o un mercado direccionable antes de mudarse y luego poner ese análisis en el estante, quedaron atrás. La venta efectiva ahora requiere comprender dónde se involucran mejor los clientes , así como cómo y cuándo interactuar con ellos de manera significativa.
Las empresas tradicionales u omnicanal que se basan en el análisis de mercado tradicional ahora tienen acceso a nuevas fuentes de datos sobre el movimiento humano, la inteligencia de ubicación y las tendencias de transacciones de los consumidores, así como la tecnología para evaluar esos datos sin problemas.
Esto no significa que las empresas deban desaprender todo lo que saben. En cambio, las empresas pueden construir sobre una base de datos demográficos y psicográficos incorporando más capacidades digitales que completan la comprensión del cliente a través de la inteligencia de ubicación. Cuando una tienda utiliza GIS para analizar y visualizar información, a su vez puede ofrecer experiencias más personalizadas que entregan exactamente lo que la gente quiere, exactamente donde pueden obtener el mayor valor de ello.
Durante la pandemia, los ejecutivos de una empresa que ofrece servicios de vehículos pueden haber percibido la renuencia de los clientes a visitar los talleres de reparación. Con la ayuda de la inteligencia de ubicación y un equipo ágil, los ejecutivos podrían lanzar un negocio móvil que brinde servicios en el hogar como cambios de aceite o reparaciones menores. Las capacidades analíticas de GIS permiten a las empresas innovadoras planificar redes de servicio y entrega para que los empleados viajen de manera eficiente durante la jornada laboral y lleguen a los clientes cuando se espera.
El equipo de SIG de una cadena de suministro de productos de belleza puede analizar datos recientes de tráfico peatonal y descubrir que los clientes de la tienda suelen visitar un salón antes o después de comprar. Para capitalizar esa demanda, la empresa podría poner a prueba los salones en las tiendas en los mercados geográficos donde la tendencia es más pronunciada.
La inteligencia de ubicación respaldada por GIS muestra a las marcas dónde se encuentran los clientes junto con lo que las personas en esas áreas valoran, cómo prefieren comprar y cómo cambian las preferencias a lo largo de meses o años.
Conocer a los consumidores en su viaje comienza con mejores datos
Para los líderes digitales, la confianza en los datos de las interacciones directas con los clientes, ya sea el historial de transacciones de ventas, el comportamiento en la aplicación o el movimiento humano, está dando paso a un enfoque más holístico.
El análisis de mercado recurrente y completo permite a las organizaciones crecer más rápido que el promedio del mercado al agregar continuamente productos y servicios más personalizados que capturan los intereses de los clientes nuevos y existentes. Dondequiera que una empresa se encuentre en el espectro digital, sus analistas y tomadores de decisiones pueden responder mejor a los intereses de los clientes e innovar las ofertas incorporando una comprensión del cliente específica de la ubicación en su planificación comercial .
Sobre las autoras
Cindy Elliott
Cindy Elliott dirige el equipo de estrategia del sector empresarial de Esri. Ayuda a dar forma al papel de la analítica geoespacial dentro de las industrias manufactureras relacionadas con la analítica de mercado avanzada, la sostenibilidad y resiliencia de la cadena de suministro y los servicios avanzados. Durante más de 15 años, Cindy ha trabajado con fabricantes globales y empresas de tecnología empresarial para influir en la transformación empresarial centrada en el cliente. Su trabajo ha sido fundamental en la creación de conciencia sobre la capacidad de la tecnología de ubicación para satisfacer las crecientes complejidades de las redes globales. Cindy es miembro de la junta ejecutiva del Programa de Gestión de la Cadena de Suministro Global del Centro Marshall de la USC (MCGSCM) y del Centro de Innovación de la Cadena de Suministro de la Escuela de Negocios TCU Neeley (CSCI), y es una establecida líder de pensamiento en la red de suministro digital y los servicios avanzados de los fabricantes (o servitización). Obtuvo una maestría en administración internacional de Thunderbird Graduate School y completó el Programa de Desarrollo de Liderazgo de Harvard Business School.
Chris Nickola
Chris Nickola es la directora de cartografía, servicios de ubicación y análisis de Esri. Ayuda a empresas de la industria tecnológica y de todo el mundo empresarial a utilizar datos de ubicación y tecnología GIS para ofrecer productos impactantes y abordar las necesidades de los clientes. Después de dos décadas asesorando a organizaciones en los sectores público y privado, Chris disfruta trabajar con empresas innovadoras en la intersección de la digitalización, la inteligencia de ubicación y la estrategia comercial.